Customer journey mapping se za poslední roky stal běžnou součástí práce se zákaznickou zkušeností. Firmy pořádají workshopy, kreslí současný stav zákaznické cesty, hledají pain pointy a navrhují, jak by měla zkušenost vypadat v budoucnu. Když se workshop povede, vznikne dobrá mapa, seznam konkrétních problémů a poměrně jasná představa, co by se mělo změnit.
Jenže po několika měsících už často není jasné, kdo hlídá původní zákaznickou potřebu, jestli se cesta skutečně zlepšuje a co se mezitím změnilo. Mapa dál existuje, ale postupně přestává odpovídat realitě.
Není to problém journey mappingu. Mapa pouze dostala úkol, který sama splnit nemůže.
Customer journey není projekt
Zákaznická cesta se mění společně s produkty, procesy, technologiemi, komunikací i chováním zákazníků. Obvykle do ní zasahuje několik částí firmy, které mají vlastní cíle, rozpočty a priority. Změna, která dává perfektní smysl zákazníkovi, proto nemusí být prioritou žádného z týmů, které ji mají realizovat.
Představme si onboarding nového zákazníka banky. Marketing řeší komunikaci, produkt samotný účet, digitální tým aplikaci, operations procesy a zákaznická péče dotazy a problémy. Zákazník žádnou z těchto hranic nevidí. Pro něj je to jedna zkušenost s jednou firmou.
Customer journey mapping nám pomůže tuto zkušenost pochopit. Journey Management řeší, jak ji dlouhodobě řídit napříč organizačními hranicemi.
Co znamená Customer Journey Management
Customer Journey Management chápu jako systematický způsob, jak firma vybírá důležité zákaznické cesty, rozumí jejich výkonu, určuje za ně odpovědnost, rozhoduje o jejich zlepšování a sleduje dopad provedených změn.
Mapa zákaznické cesty je jedním z nástrojů tohoto systému, ale není systémem samotným.
V praxi musí řízení zákaznických cest odpovědět na několik otázek. Které journeys jsou pro zákazníky a business natolik důležité, že je chceme aktivně řídit? Kdo za jejich výsledek odpovídá? Podle čeho poznáme, že fungují dobře? Jak se problémy dostanou do priorit firmy? Kdo rozhodne, když změna zasahuje několik týmů?
Dokud na tyto otázky nemáme odpověď, máme spíše soubor CX aktivit než Journey Management.
Nejdřív potřebujeme vědět, co řídíme
Firmy často znají své produkty, procesy a organizační strukturu velmi dobře, ale nemají společný pohled na zákaznické cesty.
Když se lidí zeptáte na jejich hlavní journeys, dostanete směs velmi rozdílných věcí. Někdo uvede onboarding, někdo mobilní aplikaci, někdo reklamaci, hypotéku nebo změnu hesla. Všechny mohou být pro zákaznickou zkušenost relevantní, ale nacházejí se na jiné úrovni.
Proto je důležitou součástí Journey Managementu Journey Landscape, tedy společný přehled hlavních zákaznických cest a jejich hierarchie. Landscape pomáhá oddělit například onboarding jako ucelenou cestu od jednotlivého kroku typu aktivace aplikace nebo reset hesla.
Teprve potom můžeme rozumně rozhodovat o prioritách, ownershipu a měření.
Tři kontexty zákaznické cesty
Abychom mohli customer journey řídit, potřebujeme jí rozumět z několika pohledů současně.
Customer context popisuje, co se zákazník snaží vyřešit, v jaké situaci se nachází, co očekává, kde naráží na problémy a které momenty mají na jeho zkušenost největší vliv. Využíváme zde zákaznický výzkum, Voice of Customer, rozhovory, journey mapping nebo práci s Moments of Truth.
Business context propojuje zákaznickou cestu s výsledky firmy. U onboardingu může jít o aktivaci zákazníka, používání produktu, počet kontaktů na zákaznickou péči, náklady nebo churn. Díky tomu se z obecné diskuse o lepší zákaznické zkušenosti stává diskuse o konkrétním výsledku pro zákazníka i firmu.
Organizational context určuje, kdo může cestu ovlivnit, kde se rozhoduje o změnách, kdo drží rozpočet, jaké týmy do journey zasahují a kdo má pravomoc řešit situaci, kdy jejich priority jdou proti sobě.
Právě organizační kontext bývá často podceněný. Firmy investují hodně energie do pochopení zákazníka a měření výsledků, ale mnohem méně do vytvoření mechanismu, který umožní na získané informace reagovat.
Journey Owner potřebuje víc než titul
Jakmile firma určí své klíčové zákaznické cesty, rychle narazí na otázku vlastnictví. Kdo má například onboarding na starosti, když se na něm podílí marketing, produkt, IT, operations i zákaznická péče?
Samotné jmenování Journey Ownera nestačí. Potřebuje mít jasně definované, za co odpovídá, jaké KPI sleduje, s kým rozhoduje o prioritách a kam může eskalovat problém, který nedokáže vyřešit ve své působnosti.
Nemusí řídit všechny týmy, které zákaznickou cestu vytvářejí. Potřebuje ale mechanismus, díky kterému dokáže jejich práci koordinovat kolem společného výsledku.
Od zákaznického signálu k rozhodnutí
Journey Management začíná fungovat ve chvíli, kdy se zákaznické cesty stanou součástí běžného rozhodování firmy.
Journey Owner potřebuje průběžně vidět, co se na cestě děje, a kombinovat zákaznickou zpětnou vazbu, provozní data a businessové výsledky. Pokud například klesne počet zákazníků, kteří dokončí onboarding, samotné NPS nevysvětlí proč. Potřebujeme vědět, kde zákazníci odpadají, s čím kontaktují zákaznickou péči a co říkají ve feedbacku.
Z těchto informací potom musí vzniknout rozhodnutí. Něco opravíme okamžitě, něco potřebuje hlubší analýzu a něco se musí dostat do produktové nebo technologické roadmapy.
Bez tohoto propojení se snadno vrátíme do známého stavu, kdy firma o problémech zákazníků ví, ale nic zásadního se s nimi neděje.
Mapa zákaznické cesty je pracovní nástroj
Customer journey mapa má v celém systému důležitou roli. Pomáhá lidem vidět zkušenost očima zákazníka, propojit informace z různých zdrojů a společně pochopit, kde vznikají problémy a příležitosti.
Neměla by ale být cílovým výstupem. V dobře nastaveném Journey Managementu je mapa pracovní nástroj, ke kterému se vracíme, když potřebujeme pochopit problém, navrhnout změnu nebo vyhodnotit její dopad.
Místo otázky „Máme zmapované naše customer journeys?“ se proto vyplatí ptát, jestli víme, které zákaznické cesty jsou důležité, jak fungují, kdo za ně odpovídá a co se v nich právě zlepšuje.
Journey Management jako systém řízení
Když jednotlivé části poskládáme dohromady, Journey Management začíná připomínat spíše manažerský systém než CX metodu.
Potřebujeme přehled hlavních zákaznických cest a jejich priorit. U důležitých journeys potřebujeme rozumět zákaznickému, businessovému a organizačnímu kontextu. Potřebujeme ownership s reálnou odpovědností, metriky, průběžný přísun zákaznických a provozních signálů a způsob, jakým se z těchto signálů stávají rozhodnutí a konkrétní změny.
Právě v tom vidím hlavní rozdíl mezi Customer Journey Mappingem a Journey Managementem. Mapping nám pomáhá zákaznickou cestu pochopit. Journey Management vytváří schopnost firmy ji dlouhodobě řídit a zlepšovat.
Pokud tedy ve firmě už máte několik journey map, není nutné kreslit další jen proto, aby byla sbírka kompletní. Zkuste se místo toho u jedné důležité zákaznické cesty zeptat, kdo ji dnes skutečně řídí, podle čeho pozná její výkon a co se stane ve chvíli, kdy zjistí, že něco nefunguje.
Odpověď na tyto otázky řekne o vyspělosti vašeho Journey Managementu mnohem víc než počet map na zdi.