Když zmapujete zákaznickou cestu pořádně, pravděpodobně skončíte se spoustou věcí, které by šlo zlepšit.
Painpointy. Nápady. Procesní problémy. Chybějící informace. Špatná komunikace. Systémy, které spolu nemluví. Věci, které zákazníky štvou a zaměstnanci je obcházejí.
A pak přijde ta nepříjemná otázka:
Co z toho máme řešit?
Všechno nejde. A hlavně – všechno ani řešit nemusíte.
Právě tady přichází jeden z mých nejoblíbenějších konceptů v Customer Experience.
Momenty pravdy.
Co je Moment pravdy?
Moment pravdy je okamžik v zákaznické cestě, který má nepoměrně velký vliv na to, jak zákazník vnímá celou zkušenost.
Ne každý krok journey je totiž stejně důležitý.
Některé věci zákazník skoro nevnímá. Některé mu trochu vadí. A pak jsou chvíle, kdy se láme jeho důvěra, rozhodnutí pokračovat nebo celkový dojem z firmy.
Typicky jsou to situace, kdy:
se zákazník rozhoduje, jestli vám bude věřit nebo si vás vybere,
něco důležitého potřebuje, a záleží na tom, jak firma zareaguje,
má problém nebo je v nejistotě, takže je mnohem citlivější na to, co se bude dít,
nebo potřebuje udělat další krok, ale bez vaší pomoci to nejde.
To jsou Momenty pravdy.
A právě proto jsou tak užitečné.
Customer Journey mapa vám ukáže svět. Momenty pravdy řeknou, kam se dívat.
Journey mapping je skvělý způsob, jak pochopit zákaznickou zkušenost v kontextu.
Vidíte jednotlivé kroky. Potřeby zákazníka. Jeho očekávání. Emoce. Painpointy. Kontaktní místa. Procesy, které zkušenost vytvářejí.
Jenže dobrá journey mapa může obsahovat desítky zjištění.
Pokud z ní uděláte seznam všeho, co je potřeba opravit, máte problém.
Vznikne backlog o 47 položkách, všichni se chvíli snaží něco prioritizovat a za pár měsíců se podíváte na další journey.
Momenty pravdy vám pomáhají udělat něco jiného.
Říkají:
Tady se rozhoduje o zkušenosti. Tohle musíme zvládnout opravdu dobře.
Zbytek nemusí být špatně. Ale nemusí být perfektní.
A to je v CX docela osvobozující myšlenka.
Momenty pravdy tvoří osu Customer Experience
Když znáte klíčové Momenty pravdy napříč hlavními zákaznickými cestami, začíná se vám skládat něco mnohem zajímavějšího než mapa.
Začínáte vidět osu zákaznické zkušenosti.
Představte si třeba pojišťovnu.
Jeden Moment pravdy může přijít ještě před tím, než se člověk stane zákazníkem. Snaží se zjistit, jestli firmě může věřit.
Další při sjednání.
Další ve chvíli, kdy potřebuje něco změnit.
A úplně zásadní samozřejmě ve chvíli, kdy nastane škoda a zákazník potřebuje pomoc.
To jsou velmi odlišné situace.
Ale dohromady říkají mnohem víc o kvalitě CX než stovka drobných nedokonalostí rozesetých po procesech.
Proto mě Momenty pravdy baví.
Pomáhají firmě soustředit energii tam, kde na ní zákazníkovi opravdu záleží.
Jak Moment pravdy poznat?
Někdy je vidět na první pohled. Jindy je potřeba trochu hledat.
Při journey mappingu používám hlavně dvě otázky.
Může tento moment výrazně změnit důvěru nebo celkové vnímání firmy?
A:
Může to, co se tady stane, zásadně ovlivnit schopnost nebo ochotu zákazníka pokračovat dál?
Pokud ano, pravděpodobně jste blízko Momentu pravdy.
Proto jím nemusí být jen nějaký dramatický problém.
Momentem pravdy může být první reakce firmy na poptávku.
Informace, jestli byla platba úspěšná.
První použití produktu.
Oznámení škody.
Čekání na rozhodnutí.
Řešení reklamace.
Nebo třeba úplný začátek journey, kdy člověk ještě vůbec není zákazníkem a snaží se zjistit, jestli vám může věřit.
A právě poslední příklad je zajímavý.
Co když je Moment pravdy ještě před začátkem „vaší“ journey?
Představte si člověka, který zvažuje nákup.
Najde vás na Googlu a podívá se na recenze.
V tu chvíli si vytváří první obrázek o tom, jaká firma jste.
Nejen podle hvězdiček.
Vidí, co zákazníci píšou. Jaké problémy se opakují. A také jestli firma reaguje.
Pokud je tohle důležitý Moment pravdy, přestává být „správa recenzí“ nějaká vedlejší marketingová aktivita.
Je to součást CX.
A můžete ji začít řídit.
Jaké máte hodnocení?
Kolik negativních recenzí dostáváte?
Na kolik recenzí odpovídáte?
Jak rychle?
Jakým způsobem?
Najednou máme z něčeho poměrně abstraktního velmi konkrétní CX metriku.
A to je další důvod, proč mám Momenty pravdy rád.
Když znáte Moment pravdy, můžete ho měřit
U každého důležitého Momentu pravdy bych chtěl vědět dvě věci.
Jak ho vnímá zákazník?
A:
Jak dobře ho jako firma zvládáme?
První část je Voice of Customer.
Můžete měřit spokojenost, CES, NPS nebo se prostě zákazníka zeptat na konkrétní zkušenost v daném okamžiku.
Druhá část je stejně důležitá.
Jsou to vaše interní provozní metriky.
Představte si třeba Moment pravdy:
„Potřebuji pomoc a obracím se na firmu.“
Zákazník vám může říct, jak byl s pomocí spokojený.
Firma ale zároveň může měřit:
Jak dlouho čekal?
Za jak dlouho jsme se mu ozvali?
Vyřešili jsme jeho problém napoprvé?
Musel se připomenout?
Kolikrát nás musel kontaktovat?
Najednou spojujete zákaznické vnímání s tím, co ho vytváří.
A to je podstatně užitečnější než samotné celkové NPS.
A voilà. Máte CX dashboard.
Teď udělejte totéž pro několik nejdůležitějších Momentů pravdy.
Nemusíte měřit padesát věcí.
Vyberte například pět nebo sedm okamžiků, o kterých víte, že mají zásadní vliv na zkušenost.
Ke každému dejte:
co chcete, aby zákazník zažil,
jednu nebo dvě zákaznické metriky,
jednu nebo dvě interní metriky, které tuto zkušenost vytvářejí.
A sledujte je.
Voilà. Začínáte měřit CX.
Ne jako jedno izolované číslo za celou firmu.
Ale jako schopnost firmy zvládat situace, na kterých zákazníkům skutečně záleží.
Ještě lepší je dát Momentům pravdy cíle
Tady se podle mě děje ještě jedna zajímavá věc.
Journey mapping často vede k painpointům.
A painpointy přirozeně vedou k přemýšlení:
Co máme opravit?
Zkuste místo toho pro Moment pravdy definovat, čeho chcete dosáhnout.
Například:
Když zákazník potřebuje pomoc, chceme, aby rychle věděl, co se bude dít dál a cítil, že se jeho problém řeší.
A teprve potom se ptejte:
Co musíme změnit, abychom toho dosáhli?
To je úplně jiná disciplína.
Najednou nejste svázaní seznamem problémů, které jste našli na workshopu.
Můžete změnit komunikaci. Proces. Technologie. Kompetence lidí. Proaktivně zákazníka informovat. Některý krok úplně odstranit.
Painpoint vám říká, co je dnes špatně.
Cíl vám říká, jaká má zkušenost být.
A to otevírá mnohem větší prostor pro zlepšení.
Journey mapa je začátek. Momenty pravdy z ní udělají nástroj řízení.
Proto bych po každém journey mappingu neodcházel jen s krásnou mapou a seznamem painpointů.
Hledal bych Momenty pravdy.
Vybral ty, které jsou opravdu zásadní.
Definoval, jakou zkušenost v nich chceme vytvářet.
Začal je měřit z pohledu zákazníka i firmy.
Nastavil cíle.
A pravidelně se k nim vracel.
Protože v tu chvíli už jen nemapujete Customer Experience.
Začínáte ji řídit.
A to je nakonec celý smysl.