Co je CX? Můj pohled na Customer Experience

Kolem Customer Experience jsme si za poslední roky vytvořili docela slušnou vědu. Máme frameworky, maturity modely, metodiky, diagnostiky, metriky, journey mapy, Voice of Customer programy a spoustu dalších nástrojů. Sám je používám a některé jsem dokonce vytvořil.

Občas se ale kvůli tomu ztratí úplně základní věc. Customer Experience neboli zákaznická zkušenost se neodehrává v CX oddělení, dashboardu ani journey mapě. Odehrává se venku, v životě a hlavě zákazníka.

CX Management je až naše snaha tuhle zkušenost pochopit a ovlivňovat, protože víme, že má dopad na naše podnikání.

Tohle rozlišení mi přijde důležité.

Zákaznická zkušenost vzniká, ať ji řídíte, nebo ne

Odejdete od kadeřníka s příšerným sestřihem, a příště jdete jinam. Zásilka z e-shopu nedorazí a nikdo neví, kde je, a další nákup uděláte u konkurence. Nikdo z nás si přitom neříká, že prožívá špatnou zákaznickou zkušenost. Něco jsme zažili, udělali si názor a podle něj se zachováme příště.

To je vlastně celé CX.

Zákazník navíc nepřichází jako nepopsaný list. Někam spěchá, má zkušenosti s jinými firmami a něco očekává. Když se večer na letišti snažíte změnit zrušený let, vnímáte stejnou aplikaci úplně jinak než člověk, který si doma na gauči vybírá dovolenou na příští léto.

Proto je pro mě na začátku CX vždycky kontext zákazníka: co se snaží udělat, proč právě teď a na čem mu skutečně záleží.

Do toho všeho vstupuje firma a něco mu slibuje.

Zákaznický slib není headline na billboardu

Někdy je zákaznický slib explicitní, jindy ho vytváří značka, reklama, cena, produkt nebo předchozí zkušenost s firmou. Ať už vznikne jakkoliv, nastavuje určité očekávání, proti kterému potom zákazník poměřuje realitu.

Zákaznická zkušenost tak vzniká někde mezi tím, co zákazník potřebuje a očekává, tím, co mu firma slibuje, a tím, co nakonec skutečně zažije.

Zákaznickým slibem nemyslím claim od marketingu. Pokud má mít význam, musí se propsat do fungování celé firmy, nejen lidí v přímém kontaktu se zákazníkem.

Představte si pobočku, kde přestane fungovat tiskárna a zaměstnanec kvůli tomu nemůže zákazníkovi vytisknout smlouvu. Zavolá na interní IT support, nahlášení problému je komplikované, ticket někde čeká a vyřešení trvá hodinu.

IT support se zákazníkem vůbec nemluvil, přesto právě ovlivnil jeho zkušenost.

Zákazník totiž nestojí na pobočce a nepřemýšlí nad tím, že obsluha byla skvělá a problém spočívá pouze v interním SLA mezi pobočkovou sítí a IT. Čeká, je naštvaný a zažívá firmu, která mu nedokáže vytisknout smlouvu.

Uvnitř organizace existuje celý řetězec interních zákazníků a dodavatelů a zkušenost jednoho ovlivňuje schopnost dalšího odvést svoji práci. Někde na konci toho řetězce stojí zákazník.

Proto se na CX Management dívám do velké míry jako na řízení schopnosti firmy doručovat zákaznický slib.

Kdy z CX vznikne manažerská disciplína

Některé firmy jsou kolem zákazníka postavené od začátku. Lidé vědí, pro koho firma existuje, co zákazníkovi slibuje a co pro něj chtějí dělat. Když něco nefunguje, nepotřebují složitý governance model, aby jim došlo, že to mají opravit.

Majitel malé firmy stojí za pultem, zákazníky zná a rychle zjistí, proč se vracejí nebo proč přestali chodit. Pojem Customer Experience možná nikdy nepoužije, ale řeší ji každý den.

S růstem se tahle přirozenost ztrácí. Miliony zákazníků, kanály a oddělení, každé vidí jiný kus reality, zatímco zákazník pořád zažívá jednu firmu. Tady vzniká potřeba CX Managementu: zachovat ve velké organizaci to, co bylo v malé přirozené.

Proto považuji CX Management především za manažerskou disciplínu, ne za soubor CX metod.

A je v tom jeden zajímavý paradox. Ultimátním cílem dobrého CX týmu by podle mě mělo být stát se postupně zbytečným.

Nemyslím tím, že nebude potřeba nikdo, kdo CX měří a koordinuje. CX tým by ale neměl být jediným místem, které zákazníkům rozumí a přesvědčuje ostatní. Produkt, leadership i lidé v provozu by měli zákaznický pohled brát jako normální součást své práce.

CX Management je v tomhle trochu jako lešení. Potřebujete ho, abyste určitý způsob fungování firmy vybudovali, ale cílem není mít nejkrásnější lešení.

CX není NPS, zákaznický servis, UX ani klíčenka.

CX se často zamění za zákaznický servis, NPS program nebo v digitální firmě za UX.

Všechno jsou to důležité části skládačky, ale žádná z nich sama o sobě není CX.

Stejně tak CX není Customer Journey Mapping. Journey mapa nám pomáhá zákaznickou zkušenost pochopit a dát dohromady něco, co je uvnitř firmy rozdělené mezi několik týmů.

Zákazník totiž nezažívá naši organizační strukturu ani jednotlivé touchpointy izolovaně. Zažívá cestu.

Můžeme mít příjemné operátory na infolince, hezkou aplikaci a dobře napsané e-maily. Pokud ale zákazník kvůli jednoduchému požadavku musí třikrát volat, pokaždé znovu vysvětlovat situaci a nakonec ještě navštívit pobočku, pravděpodobně nebude svoji zkušenost hodnotit podle toho, že všichni operátoři byli milí.

Journey Mapping nám pomůže cestu pochopit. Journey Management potom řeší, jak ji dlouhodobě řídit, měřit a zlepšovat.

→ Customer Journey Mapping → Customer Journey Management: mapa je teprve začátek

Dobré CX neznamená vyrábět wow momenty

U zákaznické zkušenosti si občas vzpomenu na Járu Cimrmana a jeho frustrační kompozici, založenou na střídání prvků očekávání a prvků zklamání.

Na CX je to až překvapivě použitelný pohled. Pokud zákazníkovi opakovaně naznačujeme, že už to bude, že to bude jednoduché nebo že jsme jeho problém vyřešili, a vzápětí přijde další překážka, další formulář nebo další telefonát, vytváříme si vlastní frustrační kompozici.

Úkolem CX podle mě není vyrábět na každém kroku wow moment. Často úplně stačí přestat zákazníka zbytečně zklamávat a spolehlivě doručit to, co jsme mu slíbili.

Od zkušenosti k penězům

NPS, CSAT nebo CES jsou užitečné metriky, ale žádná z nich není cílem Customer Experience Managementu.

Mě zajímá celý řetězec:

Co zákazník potřebuje a očekává → co mu slíbíme → co skutečně zažije → co si o tom pomyslí → co udělá → co to znamená pro náš business.

Když zákazníci nezvládnou onboarding, projeví se to na aktivaci a používání produktu. Když musí opakovaně kontaktovat zákaznickou péči, neprojeví se to jen na spokojenosti, ale také na nákladech. Když je určitá zkušenost dlouhodobě špatná, může se to nakonec ukázat v retenci nebo churnu.

Proto mě samotné NPS nikdy moc nezajímá. Zajímá mě, co ho způsobuje, jak kvůli tomu zákazník mění svoje chování a co to znamená pro firmu.

Tady podle mě začíná být CX zajímavé i pro lidi, které samotné CX skóre příliš nezajímá.

→ Svatá trojice CX metrik

Co musí firma umět, aby CX opravdu řídila

Když jsme si potřebovali pojmenovat, co všechno musí firma zvládat, aby dokázala zákaznickou zkušenost řídit systematicky, skončili jsme u šesti oblastí.

Neberu je jako další teorii kolem CX, ale jako praktické schopnosti, které potřebujeme ve větší organizaci vybudovat.

Oblast	Co by mělo ve firmě fungovat
CX Vision & Leadership	Máme jasno v tom, jakou zákaznickou zkušenost chceme vytvářet a co pro nás znamená dobré CX. Máme definovaný zákaznický slib a leadership podle něj rozhoduje.
CX Aligned Employees	Dokážeme zákaznický slib přeložit do konkrétního chování lidí. Lidé vědí, co se od nich očekává, mají potřebné schopnosti, motivaci a podmínky.
Actionable CX/EX Insights	Víme, co zákazník skutečně zažívá. Spojujeme jeho pohled s provozními a interními daty a dokážeme se dostat od signálu, například poklesu NPS, až k příčině.
Impactful CX Design	Produkty a služby nevznikají od stolu. Rozumíme zákazníkům a jejich kontextu, známe důležité zákaznické cesty a aktivně je řídíme a zlepšujeme.
CX Enabling Data & Technologies	Zákaznická zkušenost není definována technologií. Nejprve víme, jakou zkušenost chceme vytvářet, a podle toho používáme data a technologie.
Advancing CX Decisions	Zákaznický pohled je součástí rozhodování a prioritizace. Rozumíme dopadu CX na chování zákazníků i výsledky firmy a máme governance, která umožňuje skutečně něco změnit.

Na těchto šesti oblastech máme postavený i CX Pulse Check. Pokud tedy nechcete další definici CX, ale chcete zjistit, jak dobře ho vaše firma skutečně umí řídit, můžete začít právě tam.

→ Zjistit, jak dobře řídíme CX: CX Pulse Check

Listen. Learn. Improve.

Celé řízení Customer Experience si pro sebe zjednodušuji na tři slova: Listen, Learn, Improve.

Listen není jen dotazník, ale feedback, stížnosti, hovory, recenze, chování i provozní data. Learn znamená dostat se od signálu k příčině, nestačí vědět, že spadlo NPS. Improve znamená něco udělat a ověřit, že to pomohlo.

Tady spousta CX programů narazí. Dat mají firmy dost, jenže informace se nedostane k člověku, který může něco změnit, nebo to není priorita, případně ji nikdo nevlastní.

A jsme zpátky u toho, proč je CX Management manažerská disciplína.

Co můžete udělat už v pondělí

Pokud jste dočetli až sem a říkáte si, že byste měli CX ve své firmě začít řešit, nezačínal bych nákupem platformy ani tvorbou velkého transformačního programu.

Začněte mnohem jednodušeji.

Když to hodně zjednoduším, právě tohle je Customer Experience Management: zjistit, co lidé skutečně zažívají, pochopit proč a něco s tím udělat.

Můžeme kolem toho postavit sebelepší frameworky, dashboardy a metodiky, ale nakonec stejně platí jedna věc:

Pravda je tam venku.