NPS je asi nejrozšířenější zákaznická metrika. A taky jedna z nejkritizovanějších. Někdo na ni nedá dopustit, jiný by ji nejradši zakázal.
Já ji používám rád. Ale za ty roky jsem viděl dost firem, kde se z NPS stalo číslo, které se každý měsíc slavnostně prezentuje vedení, aniž by někdo pořádně věděl, co znamená.
Takže pár věcí, na které bych si dal pozor.
1. Není NPS jako NPS
NPS má několik úrovní. Brandové NPS měří vnímání značky na trhu. Relationship NPS hodnotí celkový vztah zákazníka s firmou. Journey NPS se zaměřuje třeba na onboarding a touchpoint NPS na konkrétní interakci, například s podporou.
Každé odpovídá na jinou otázku. Přesto vídám, jak se tato čísla házejí do jednoho grafu a porovnávají mezi sebou.
A na každou drobnost opravdu nepotřebujete NPS. Někdy vám lépe poslouží CSAT nebo CES.
Co s tím? Ujasněte si, co chcete měřit a proč. Oddělte jednotlivé úrovně NPS a nesrovnávejte nesrovnatelné.
2. Čtyři body nahoru? Ještě neotvírejte šampaňské
NPS +30 v lednu a +34 v únoru, při 300 odpovědích měsíčně. Zlepšili jsme se? Možná. Ale taky vůbec ne.
Sám jsem se na podobný výkyv kdysi nachytal. Vyhodnotil jsem ho jako skutečnou změnu a začal hledat příčiny. Nakonec jsme honili duchy, kteří tam možná vůbec nebyli.
NPS je statistický odhad. A čím méně zákazníků odpoví, tím opatrněji musíme interpretovat jeho změny.
Pro představu, při 95% hladině spolehlivosti a modelovém NPS +30 (50 % promotérů, 30 % pasivních, 20 % kritiků) vychází přibližně (skóre si můžete rychle spočítat v NPS kalkulačce):
| Počet odpovědí | Interval spolehlivosti |
|---|---|
| 100 | ±15 bodů |
| 300 | ±9 bodů |
| 500 | ±7 bodů |
| 1 000 | ±5 bodů |
Jde o orientační hodnoty. Skutečný interval závisí na rozložení odpovědí a předpokládá reprezentativní výběr.
A pozor, to je nejistota jednoho měření. Když porovnáváte dva nezávislé měsíce se stejně velkými vzorky, interval rozdílu je přibližně o 40 % širší. Při 300 odpovědích měsíčně potřebujete rozdíl zhruba 12–13 bodů, abyste ho mohli na 95% hladině spolehlivosti odlišit od náhodného kolísání.
Naše čtyři body tedy mohou znamenat skutečné zlepšení. Ale z těchto dat to nedokážeme poznat. A ani skutečné zlepšení o 10 bodů nemusí takto malý vzorek spolehlivě zachytit.
Navíc mluvíme pouze o statistické nejistotě. Do výsledku může promluvit i to, kdo zrovna odpovídal, přes jaký kanál nebo v jakém období.
Co s tím? Pokud máte měsíčně málo odpovědí, nedělejte závěry z každého výkyvu. Sledujte raději delší trend, například pomocí klouzavého kvartálu. Vedle NPS vždy uvádějte počet odpovědí a interval spolehlivosti. A hlídejte také, jestli se vám nemění složení respondentů.
3. NPS je zpětné zrcátko
NPS je převážně lagging indicator. Ukazuje, jak zákazníci hodnotí zkušenost, kterou už mají za sebou.
Abychom se o problémech nedozvídali až ze zpětného zrcátka, potřebujeme také leading indicators. Provozní metriky, které nás upozorní na problém dříve, než se projeví v NPS.
Třeba při onboardingu sledujte, kolik zákazníků úspěšně dokončí aktivaci a za jak dlouho. U zákaznické podpory míru vyřešení požadavku při prvním kontaktu nebo počet opakovaných kontaktů.
To jsou věci, které můžete přímo ovlivnit.
Co s tím? Ke každé důležité zákaznické cestě si vyberte dvě nebo tři provozní metriky. A ověřujte, jestli jejich zlepšování skutečně souvisí s lepší zákaznickou zkušeností.
4. Koho jste se vlastně ptali?
Tohle považuji za jednu z nejpodceňovanějších věcí.
Představte si dva zákaznické segmenty. Jeden má NPS +60, druhý +10. Pokud vám jeden měsíc odpovídá převážně první skupina a další měsíc druhá, celkové NPS může dramaticky spadnout. Přitom se zkušenost ani jednoho segmentu nezměnila.
Co s tím? Sledujte strukturu respondentů, response rate a reprezentativnost. Porovnávejte složení respondentů se skutečnou zákaznickou bází. Pokud je potřeba, pracujte s vážením výsledků.
5. Brazílie není Japonsko
Když jsem pracoval v Avastu, sbírali jsme NPS po celém světě. U stejného produktu jsme měli v Brazílii skóre přes +60, zatímco v Japonsku bylo záporné.
Byl produkt v Japonsku tak špatný? Nemusel být.
Qualtrics XM Institute ve studii napříč 18 zeměmi zjistil, že když lidé hodnotili firmy, které mají rádi, vycházelo NPS v Indii +64 a v Japonsku −47.
Zajímavé je i srovnání oblíbených a neoblíbených firem. V Brazílii mezi nimi studie naměřila rozdíl 137 bodů NPS, v Japonsku jen 41. To dobře ukazuje, jak rozdílně mohou lidé v jednotlivých zemích hodnoticí škálu používat.
A u NPS stačí rozdíl mezi osmičkou a devítkou, aby se ze zákazníka stal promotér.
Je to vlastně stejný problém jako v předchozím bodě, jen na úrovni zemí. Stačí, aby se změnil podíl odpovědí z jednotlivých trhů, a globální NPS se pohne, i když se nikde nic nezměnilo.
Co s tím? Pokud měříte NPS globálně, hlídejte zastoupení jednotlivých zemí. Porovnávejte především jejich vlastní vývoj a globální skóre počítejte s kontrolovaným složením respondentů.
6. NPS vám neřekne, co máte opravit
NPS +42. Dobře. A co s tím?
Samotné skóre vám neřekne, proč zákazníci hodnotí tak, jak hodnotí. Potřebujete komentáře, provozní data a pohled na konkrétní zákaznické cesty.
A především někoho, kdo s těmito poznatky něco udělá.
Proto mám raději pojem Net Promoter System než Net Promoter Score. Měření, pochopení příčin, rozhodnutí, změna a ověření výsledku.
Fred Reichheld kdysi představil NPS jako „jediné číslo, které potřebujete k růstu“. Jenže výzkumy jeho výjimečné postavení nepotvrdily. Studie Keininghama a kolegů v Journal of Marketing (2007) například nenašla důkaz, že by NPS předpovídalo růst tržeb lépe než jiné metriky spokojenosti.
Proto ho propojujte s obchodními daty: retencí, churnem, cross-sellem, hodnotou zákazníka. Teprve když víte, že promotéři u vás skutečně zůstávají déle a utrácejí víc, má smysl NPS řídit.
Co s tím? Ke každému měření NPS mějte jasného vlastníka a proces: kdo čte komentáře, kdo rozhoduje o změnách a jak ověříte, že pomohly. A pravidelně testujte, jestli NPS u vašich zákazníků opravdu predikuje jejich chování.
Na závěr
NPS není dobrá ani špatná metrika. Je to nástroj. A jako každý nástroj funguje jen tehdy, když víte, co měří, kde má limity a co s výsledkem uděláte.
Číslo na slajdu pro vedení je začátek práce, ne její výsledek.
Chcete mít NPS nastavené tak, aby z něj šla dělat rozhodnutí? Pomůžu vám vybrat správnou úroveň měření, nastavit vzorky a reporting i propojit NPS s provozními a obchodními daty.
Podívejte se, jak spolupráce vypadá →
Zdroje
- Qualtrics XM Institute: Calibrating NPS Across 18 Countries (2021).
- Keiningham et al.: A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth, Journal of Marketing (2007).